Если зайти на сайт “Комсомольской правды” в сводку “Украина”, можно заметить: один из закрепленных материалов – список покинувших Россию брендов. Среди них большая часть люкса – Prada, Louis Vuitton, Burberry. Но кого не обнаружить ни в числе ушедших, ни в числе временно приостановивших продажи – бренд Vetements. В этой статье поговорим о том, кто такие “Ветмо”, почему их свитера покупают за тысячи долларов и как они избежали критики, не заявив об уходе с российского рынка.

История бренда

Vetements (по-французски “одежда”) – бренд, созданный братьями из Грузии Демной и Гурамом Гвасалия в 2014 году. Участие в создании “Ветмо” принимала калининградский стилист Лотта Волкова. Изначально марка работала анонимно, имена ее создателей разгласили перед премией LVMH Prize.

Частично быстрый успех бренда объясняется везением. Привыкшая к изыскам высокой моды публика за один-два показа превратила Vetements в культовое событие. Братья Гвасалия не первые обратились к “фантазийной дичи”, но первые смогли ее продать. Однако за этой продаваемостью стоит четкая стратегия – каждый занимается своим делом. 

В финансовую сторону вопроса сразу же погрузился Гурам Гвасалия. Юрист и экономист по образованию, он больше увлекался бизнесом, нежели скандальными надрывами фэшн-устоев. Пока Гурам продвигал бизнес-составляющую компании, Демна креативил. По словам Демны в одном из интервью, коллекции часто становились способом самовыражения. Советский дефицит в девяностые и военные конфликты в Грузии сказались на мироощущении дизайнера. Именно оно порождало невообразимые формы, которые в 10-х годах перевернули привычный взгляд на моду. Демна занимался и организацией шоу: у него уже был опыт работы в Louis Vuitton и Maison Margiela. 

Почему Vetements – уникальный случай

Стиль Vetements невозможно точно обозначить: марка создала настолько уникальный читаемый образ, что его невозможно перепутать. Vetements одними из первых отвергли сезонность: их мужские и женские коллекции показываются одновременно на Неделе высокой моды в Париже.

Триумф Vetements для фэшн-индустрии был сюрреалистичной сказкой. Никакой логики в продаже футболки с надписью DHL за 800 долларов не было, но люди покупали. Коллекции Vetements условно делятся на три категории: необычные вещи, носибельное и ирония над “брендовостью”. Первую группу можно рассматривать как авторское заявление, которое воспринимается как часть искусства, вторую – как практичное решение бренда, а третью – как способ показать через моду общество потребления. Издевка над гламуром заложена в концепте Vetements: посредственную и плохо сшитую вещь можно продать за необоснованные деньги. Одежду именно третьей категории обычно покупают блогеры и инфлюенсеры, незнакомые с идеей бренда, но желающие продемонстрировать свой достаток.

Вне правил шли и их коллаборации: коллекция SS’17 состояла из одних лишь коллабораций с 18 брендами, от Dr. Martens до Brioni. В одежде Vetements и их коллабах появляются буквально все: от Рианны и Канье Уэста до Селин Дион и  и Хайли Болдуин.

О том, что сейчас с “Ветмо”

В 2019 году Демна прекращает работу в Vetements. Он уходит в самостоятельные разработки и сотрудничество с Balenciaga. Гурам от бренда не отказывается и ищет способы реабилитировать «Ветмо». Он привлекает молодых дизайнеров, занимается ребрендингом, постепенно отходя от идеи высмеивания элитарной моды.

Так как Vetements изначально были особенными в мире высокой моды, некоторые правила на них не распространяются. Так происходит и сейчас. Если Uniqlo, заявившие о желании остаться на российском рынке, и игнорирующие ситуацию Dior столкнулись с хейтом со стороны коллег, то от Vetements будто никто и не ждал никаких объявлений. Сам по себе бренд смутно вяжется как с андеграундом, так и с люксом. Поэтому, вероятнее всего, и некому их порицать. И молчание было хорошим решением – в московском ЦУМе из оставшихся брендов больше всего коллекций от “Ветмо”, поэтому и продаж больше как раз в их сегменте. 

Над статьей работали:

Автор: Арина Коромыслова

Источники изображений:

Изображения взяты из открытых источников и используются в образовательных целях

1. Официальный сайт магазина: https://vetementswebsite.com/
2. Сайт медиа «Сплетник»: https://www.spletnik.ru/
3. Официальный сайт ЦУМа: https://www.tsum.ru/
4. Фотографии коллекций из номеров журнала «Татлер»: https://www.tatler.ru/